La reconfiguración disruptiva de los medios

Desde la Gran Recesión no ha habido una reconfiguración tan disruptiva de cómo funcionan los medios, el contenido y las comunicaciones en Internet.

CAMBIOS

Deterioro de la plataforma

Las plataformas de Internet estables atraen a los creadores. Estoy dispuesto a construir mi audiencia en su servicio si puedo esperar una cantidad razonable de estabilidad y previsibilidad. Durante más de una década, Google, Facebook, YouTube y LinkedIn tuvieron reglas e incentivos estables.

Sin embargo, gracias a una combinación de IA y a las condiciones cambiantes del mercado, cada una de estas plataformas es ahora antagónica a los enlaces a fuentes externas. Su dependencia de los humanos para crear cebo para el algoritmo puede ser temporal, ya que la IA y el contenido generado por máquinas ahora son más fáciles de crear.

Como creador, periodista o marca, ya no se puede invertir dinero o trabajo de forma fiable en una plataforma y hacer que devuelva de forma fiable una audiencia que puedes convertir en clientes. Como resultado, el crecimiento de la audiencia se ha ralentizado en todos los ámbitos.

La IA y Google

Muchas marcas de medios y publicaciones en la década anterior existieron con el único propósito de ser uno de los diez links que Google ofrece en la página de resultados de búsqueda. Cuando buscabas en Google "cómo pintar una pared" tenías que recurrir a una cesta de trucos para estar en esa lista de 10, consiguiendo así los clics y la atención que necesitabas para llevar tu negocio y vender algo de pintura (una práctica conocida como "optimización de motores de búsqueda").

Pero esos enlaces siempre fueron solo material para la máquina de respuestas de Google. Ahora, con modelos de IA avanzados, Google puede escribir la respuesta sobre la marcha, saltándose al intermediario.

Esto no solo apaga una fuente importante de tráfico y audiencia, sino que la atención de Google a la IA ha permitido que la calidad de su producto de búsqueda principal se atrofie. Si bien las actualizaciones detienen la marea, todos los motores de búsqueda están perdiendo la batalla del gato y el ratón contra el marketing de afiliación y las prácticas de SEO. 

Un día, es posible que ni siquiera haya una interfaz de texto, solo un mensaje de voz que responda a cualquier pregunta que tenga en función de lo que la IA puede producir. No hay forma de que un editor se interponga en medio de esa transacción. He visto empresas que dependen del 80% de su tráfico de Google. ¿Qué pasará cuando esto desaparezca?

Paridad

Las plataformas existentes para atraer audiencia están en decadencia y no hay nuevas que las reemplacen (aún). Esto crea canales con más marcas que nunca buscando captar nuevos miembros de la audiencia. En el mundo del marketing de contenidos, todos están siguiendo el mismo manual de creación de categorías. La audiencia ya ha visto todo esto antes, y la falta de nuevas innovaciones en plataformas dificulta destacar en la distribución.

Dinero barato

El dinero barato de la última década facilitó los préstamos para lanzar nuevos negocios de medios extremadamente ambiciosos que buscaban ganar mercados que históricamente quedaban en manos de medios con marcas prestigiosas respaldadas por empresas sólidas. Estas nuevas marcas de medios requieren una gran cantidad de paciencia y capital para desarrollarse correctamente, pero cuando el dinero se recorta o se encarece, y los caminos para adquirir audiencia se dificultan, también afecta a los puestos de trabajo. 

Influencers

Siempre existieron lo influencers en los mercados B2B. (Los conocedores de la industria y los especialistas con un boletín, entre otras cosas). La economía para las marcas de contratar y administrar un equipo de contenido tenía sentido cuando la escala era más fácil de lograr.

Ahora que el crecimiento de la audiencia es más difícil, las marcas B2B están desviando dinero de los medios y comprando audiencias existentes a personas influyentes porque el público confía más en un solo ser humano que en una marca. Esto lo suelen llamar "el crepúsculo de las marcas".

CONSECUENCIAS

La economía de una publicación funciona si simplemente trabajan en equipos de menos de cinco personas. La gran preocupación sobre si los lectores "pagarían por el contenido" quedó demostrado que en muchos nichos existen lectores que sí pagan por el contenido. 

Un operador solitario capaz de encontrar el nicho adecuado puede superar el salario medio de un periodista o un vendedor. Cualquiera que sea un escritor tecnológicamente capaz que tiene buenas fuentes en un tema, deberías ir solo y no unirse a ninguna marca o medio.

Además, utilizando las herramientas SaaS y los asistentes de IA se pueden acelerar los flujos de trabajo hasta un grado que era imposible hace solo tres años.

Las herramientas de IA ayudan a escribir, editar, animar, ilustrar y crear. El camino desde la idea hasta la publicación nunca ha sido tan corto. Eso es bueno para el creador o periodista, pero es malo para la estructura de apoyo que dieron vida a estas ideas.

Gran parte del trabajo de los editores, diseñadores, animadores o cualquiera de los otros trabajos detrás de pantalla que ayuda a convertir una idea en "contenido", será reemplazado por herramientas de IA. 

Es mejor ser el creador de un concepto, idea o creencia, y apoyarse en las herramientas de IA para llevar el trabajo al mercado.

Las marcas B2B, van por el embudo

El camino de la idea al contenido se acortó, y cualquier operador en solitario puede ser propietario de un nicho de mercado. El brazo de marketing de una marca no puede construir una audiencia rápidamente como un operador en solitario. 

En un mundo en el que se desconfía de las instituciones y los compradores B2B son lo suficientemente astutos como para ir directo, es muy difícil ganarse la confianza de la audiencia. Hoy la confianza se alquila en forma de patrocinios o actividades. Hay una redirección de los recursos para aprovechar las comunidades y audiencias existentes en lugar de hacer que las marcas construyan las suyas propias.

Los especialistas en marketing dirigen sus recursos a las cosas que están más cerca del producto que están vendiendo. Más educación sobre el producto, más tutoriales, más recursos para las personas que ya conocen la empresa.

Agentes libres

Ser agente libre es la forma predominante de hacer trabajo creativo en línea. Si un proyecto exige múltiples conjuntos de habilidades, el editor de video estará en un hub con un redactor que conoce al animador, y todos se unirán cuando lo necesiten y todos trabajarán en sus feudos cuando no lo necesiten.

Las agencias creativas, si sobreviven, estarán formadas por redes superpuestas de agentes libres. 

El vídeo será más dominante

El público confía más en el vídeo. Aquellos que puedan comunicar ideas de forma convincente a través del vídeo seguirán creciendo y prosperando.

¿Adios a las plataformas?

Con el declive de las plataformas hay que construir una audiencia en otra plataforma. Hay un grado de consumidores y creadores que no quieran pasar por el arduo trabajo de construir otra audiencia en otro lugar.

El descubrimiento está de vuelta

A medida que las plataformas se deterioran, será más difícil encontrar cosas geniales. El curador y el agregador volverán.