Mediante incontables recursos de diseño. Entre ellos están el llamado scroll infinito -la posibilidad de desplazarse hacia abajo para ver contenido todo el tiempo-, la reproducción automática de historias y vídeos uno detrás del otro, y los llamados patrones oscuros que nos llevan a hacer clic o a suscribirnos en cosas sin querer, o que hacen casi imposible cancelar una suscripción.
Pero también hay muchos otros elementos: los me gusta, la posibilidad de comentar y compartir, las notificaciones, la posibilidad de etiquetar a amigos, las recomendaciones de nuevas amistades, la creación de grupos privados, el chat instantáneo, las noticias recomendadas, las listas de tendencias, o los puntos suspensivos mientras alguien escribe para que sepamos que está al otro lado y no desconectemos.
Siempre hay algo más, y esto lleva al FOMO o miedo a perderse algo, y también a la adicción al móvil, y a la nomofobia: la fobia a no tener el smartphone cerca o a perderlo, que es un problema prevalente y afecta a entre un 70% y un 80% de la población, según diversos estudios.
¿EN QUÉ SE BASAN LAS TÉCNICAS DE ENGANCHE?
Hay toda una ciencia detrás de ello, que emerge de la llamada captología: la ciencia de la tecnología persuasiva, o de cómo automatizar la persuasión. Esta se basa en cómo funciona nuestro cerebro y el comportamiento humano, nuestros instintos individuales y sociales, qué cosas nos producen sensaciones placenteras y liberan dopamina, y cómo funcionan los sesgos cognitivos (los atajos cerebrales más frecuentes).
En base a todo ello, se decide cómo se diseña cada interacción con una plataforma, los colores, los botones, los tipos de letra, las imágenes… absolutamente todo. No es casual, por ejemplo, que los gigantes tecnológicos decidieran incorporar notificaciones para avisarnos de cosas que, según su algoritmo, no deberíamos perdernos, y que estas se manifiesten en forma de números en un globo rojo emergente. Aprovechan nuestro instinto irrefrenable de saber qué espera al otro lado de ese recuento. Tampoco es casual que los botones de “suscribir” sean más grandes y coloridos que los de “cancelar suscripción”. Hay infinidad de ejemplos.
Todo esto alcanza su máximo esplendor en forma de bucles lúdicos similares a los que se usan en el mundo del videojuego: cajas de recompensas aleatorias con gran capacidad de enganche (como las tragamonedas), que potencian los comportamientos impulsivos. La clave para su adictividad es que, al ser algo placentero para el cerebro, este libera dopamina, aprende que esa actividad es gratificante, y pide más de lo mismo.
MODELO DE NEGOCIO EXTRACTIVO
¿Todo esto, para qué? ¿Por qué quieren engancharnos las empresas digitales que recurren al diseño adictivo? Porque es su modelo de negocio. Sus ingresos publicitarios dependen de la atención continua de los usuarios a lo que se nos muestra.
Con ello consiguen más datos personales de cada usuario, con dos objetivos: venderlos a sus clientes para que puedan conocernos mejor y tratar de manipularnos a su antojo, y personalizar el contenido que nos muestran para que esa persuasión sea más efectiva y para que sigamos enganchados y extraer más datos. Un círculo vicioso.
Es la economía de la atención, una parte del entramado del capitalismo de vigilancia. Sigue siendo capitalismo, pero bajo una nueva lógica económica regida por el aparato digital. Un patrón que se aleja de la democracia de mercado y que da forma al entorno moral y político de la sociedad del siglo XXI, en el que, sin ser violentos, ejercen una violencia sutil: invaden y se apropian de nuestra intimidad.
El capitalismo de la vigilancia y la economía de la atención se sustentan en los ingresos publicitarios mediante el acceso exclusivo de los anunciantes a registros de datos de navegación de los usuarios. Unos datos (dónde estamos, qué buscamos, qué hacemos, qué compramos, qué leemos, qué escuchamos, qué vemos…) que no hemos voluntariamente a compartir y que permiten inferir una amplia información personal sobre nosotros (qué nos preocupa, nuestras filias y fobias, qué enfermedades tenemos, con quién nos relacionamos, etc).
Este modelo, que convierte la experiencia humana privada en materia prima para el mercado, se ha posicionado como sistema por defecto de monetización online. El modelo de negocio de las principales plataformas online se basa en interfaces de usuario adictivas diseñadas para mantener la atención de sus usuarios.
¿POR QUÉ ES TAN PROBLEMÁTICO?
En especial porque hablamos de privacidad: abre la puerta al ejercicio de otros derechos (como la autonomía personal, la dignidad, la no discriminación, la integración social) o al de las libertades de reunión, de asociación y de movimiento. Su incumplimiento no solo da lugar a dinámicas en que los datos se utilizan para vigilar, controlar y manipular; sino también socavar la autonomía de los individuos y su derecho al desarrollo; de coartar la libertad de expresión y el derecho a la información; de injerencias electorales y desinformación, y de erosión del debate público.
El impacto trasciende a los menores y a los jóvenes. Afecta a todos.
¿QUIÉN ES EL RESPONSABLE?
Viendo el impacto de todo esto, parece bastante obvio que la culpa no es ni del móvil, ni de los usuarios, ni de los padres, ni de los profesores. Es del individuo y la sociedad en su conjunto que tienen una responsabilidad compartida en la solución del problema.
Limitar el tiempo de uso de los móviles y, sobre todo, de ciertas aplicaciones, es imprescindible. También lo son los controles parentales. Aquí entra la responsabilidad de los consumidores, ávidos del todo gratis. Los servicios digitales y las aplicaciones los piensan, desarrollan e implementan trabajadores que merecen ser compensados por ello. Si elegimos opciones gratuitas, nuestros datos y nuestros derechos serán el precio.
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